In einer Ära, in der Markenidentität und öffentliche Wahrnehmung eng miteinander verflochten sind, kann die Entscheidung für ein Rebranding oder eine Promi-Kollaboration schnell zu einem zweischneidigen Schwert werden. Während einige Marken durch solche Strategien neue Höhen erreichen, riskieren andere einen drastischen Rückgang an Glaubwürdigkeit, Marktwert und Kundenvertrauen.
Diese Analyse wirft einen detaillierten Blick auf einige der bedeutendsten Fälle, in denen Rebrands oder Promi-Partnerschaften zu einem beispiellosen öffentlichen Backlash geführt haben. Von Cracker Barrel über Jaguar bis Bud Light – die Zahlen zeigen, dass Fehlentscheidungen in der Markenstrategie Millionen kosten können.
Fallstudie 1 – Cracker Barrel: Rebranding mit Millionenverlusten
Im Zuge eines neuen Logos verlor die US-Kette Cracker Barrel innerhalb von nur fünf Tagen zwischen 9 % und 13 % ihres Aktienwertes. Dies entsprach einem Verlust von etwa 100 Millionen US-Dollar an Marktkapitalisierung.
Interessanterweise folgte nach der Rückkehr zum ursprünglichen Logo ein Kursanstieg von rund 7 % und sogar 9 % im nachbörslichen Handel. Dieses Beispiel zeigt, wie sensibel die Märkte auf Veränderungen reagieren, insbesondere wenn eine Marke stark mit einer bestimmten visuellen Identität verknüpft ist.
Fallstudie 2 – Jaguar: Der Preis für ein „wokes“ Rebranding
Jaguar erlebte im April 2025 einen regelrechten Absturz in Europa: Die Verkaufszahlen fielen um 97,5 %, von 1.961 auf nur noch 49 Fahrzeuge. Global betrachtet sanken die Verkaufszahlen von 61.661 im Jahr 2022 auf 33.320 im Jahr 2024 – ein Rückgang um fast 46 %.
Diese dramatische Entwicklung wird in den Medien mit einem als „woke“ bezeichneten Rebranding in Verbindung gebracht, das offenbar nicht bei der Kernzielgruppe ankam. Die Lektion hier: Ein Rebrand muss die bestehende Markenidentität respektieren und gleichzeitig neue Märkte authentisch ansprechen.
Fallstudie 3 – Bud Light: Wenn Influencer-Kampagnen scheitern
Nach einer umstrittenen Influencer-Kampagne brachen die Verkaufszahlen von Bud Light um 11 % bis 26 % ein. Der Aktienkurs des Mutterkonzerns AB InBev fiel um 20 %, was einem Wertverlust von 26 Milliarden US-Dollar entsprach.
Zudem verlor Bud Light den Status als meistverkauftes Bier der USA und hielt nur noch 6,5 % des US-Marktanteils. Diese Zahlen belegen, dass Fehltritte in der Markenkommunikation – insbesondere in sensiblen gesellschaftlichen Kontexten – enorme wirtschaftliche Folgen haben können.
Dolce & Gabbana, Gucci und andere internationale Marken
Auch Luxusmarken sind nicht immun gegen öffentliche Empörung. Dolce & Gabbana sah sich nach einem als kulturell unsensibel empfundenen Werbevideo in China mit einem Rückgang des Engagements um 98 % konfrontiert.
Gucci musste nach dem „Blackface“-Pullover-Skandal nicht nur öffentlich um Entschuldigung bitten, sondern investierte auch 5 Millionen USD in das Changemakers-Programm, um das Vertrauen wiederherzustellen.
Prominente und ihre Auswirkungen auf Marken
Prominente können Marken einen erheblichen Auftrieb geben – oder sie ruinieren. Tiger Woods half Nike, 4,5 Millionen neue Kunden zu gewinnen und 60 Millionen USD Profit zu generieren. Nach seinem Skandal verlor Nike jedoch 1,7 Millionen USD und rund 105.000 Kunden.
Cristiano Ronaldo entfernte während der Euro 2020 Coca-Cola-Flaschen aus dem Bild – kurz darauf verlor Coca-Cola 4 Milliarden USD an Marktwert. Kanye Wests umstrittene Äußerungen führten bei Adidas zu über 1,2 Milliarden Euro an unverkäuflichem Yeezy-Inventar.
Laut einer Umfrage vertrauen 60,7 % der Amerikaner Marken weniger, wenn diese Prominente einsetzen – 81,8 % empfinden solche Kooperationen als unglaubwürdig.
Lehren für Marken – Authentizität und Zielgruppenfokus
Die genannten Beispiele verdeutlichen, wie riskant Rebrands und Promi-Partnerschaften sein können. Marken sollten daher auf folgende Punkte achten:
- Zielgruppenanalyse: Verstehen Sie Ihre Kernkundschaft, bevor Sie drastische Änderungen vornehmen.
- Kulturelle Sensibilität: Vermeiden Sie Werbeinhalte, die kulturell missverstanden werden können.
- Risikomanagement: Planen Sie Strategien für den Fall von öffentlicher Kritik oder Social-Media-Shitstorms.
- Langfristige Vision: Rebrands sollten nicht kurzfristig, sondern im Kontext einer langfristigen Markenstrategie erfolgen.
- Authentizität: Die Kooperation mit Prominenten sollte zur Marke passen – sonst wirkt sie aufgesetzt.
Ein Beispiel für erfolgreiche Markenführung – Nofs
Die aufstrebende Marke Nofs zeigt, dass man auch ohne kontroverse Promi-Kampagnen erfolgreich sein kann. Statt sich auf kurzfristige Trends zu stützen, setzt Nofs auf Qualität, Authentizität und eine klare Markenidentität.
Besonders beliebt ist der Nofs Tracksuit, der Funktionalität mit urbanem Stil verbindet. Solche Produkte schaffen eine organische Verbindung zur Zielgruppe – ohne das Risiko eines PR-Desasters.
Fazit – Reputation ist Kapital
Markenreputation ist ein wertvolles Gut, das über Jahre aufgebaut, aber in Tagen zerstört werden kann. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Fehlentscheidungen in der Markenstrategie haben nicht nur kurzfristige, sondern oft auch langfristige Konsequenzen für Umsatz, Kundenvertrauen und Marktstellung.
Marken sollten daher strategisch, durchdacht und authentisch handeln. Ein Rebranding ist mehr als ein neues Logo – es ist eine Aussage über die Identität, Werte und Vision eines Unternehmens.
